--《華商報》北京奧運會報道視覺整合研究
一、 核心觀點
就媒體本身的特點來看，奧運這場體育盛會的報道，紙媒體在與流媒體的比拼中，注定會處于絕對下風。因為無論報紙怎么創(chuàng)新，怎么避開流媒體的鋒芒和全覆蓋，怎樣放大我們的優(yōu)勢，有一個根本的問題我們無法解決，那就是報紙無法與直播同步，在時間上我們只能選擇"后發(fā)制人"策略。而能拯救這個"后"字的，只有刻意與剛剛播過的電視與網(wǎng)絡(luò)視屏拉開距離，因為差異化思維決定差異化產(chǎn)品，從而服務于差異化的新聞信息消費群體。
如果說，流媒體是以"同步直播，快速切換，海量信息"為傳播特征來服務于奧運會受眾中的"急性子"的話，那么紙媒體則無疑是以"整合和提煉新聞，表達觀點，挖掘獨家新聞，宣泄升華觀看之后的情感意愿"為特征來服務于奧運觀眾中的"慢性子"的。如果說，流媒的思維定勢是加法，不斷地即時補充新聞，追加新聞；紙媒的思維定勢注定是減法，從一個相對封閉的新聞時段內(nèi)，反復甄別，遴選受眾最感興趣的，有可能二次激活或者深化傳播的新聞素材，一一排除，去偽存真。從《華商報》這次奧運報道的情況來看，我們的思維是不與電視比快慢，不與網(wǎng)絡(luò)比多少，只與它們比高低，比深淺。
二、 開幕式和閉幕式的各報頭版分析
這樣的思路集中體現(xiàn)在《華商報》每天的頭版上，尤其是奧運會開幕式閉幕式頭版報道上。
對于奧運的開場，全國的報紙都是提前一天就上演了"好戲"，8月8日，許多報紙都推出了奧運開幕式的預告版?！度A商晨報》頭版的主題是《就等這一天》，《華商報》的主題是《全球進入北京時間》，《新文化報》的主題是《輝煌》，《重慶時報》的頭版主題是《今晚8點 看中國》。其中《華商報》的主題是《全球進入北京時間》因為選用了具有明顯中國畫卷特征的圖案，而與當晚的奧運開幕式中國畫卷巧妙暗合，而給讀者留下深刻記憶。
8月9日全國報紙共同聚焦北京奧運開幕式，各家異彩紛呈，都是不惜版面，連篇累牘。但是，整體上說有思路趨同，選擇趨同的共性，與電視網(wǎng)絡(luò)等即時媒體傳播效能差距較大。不少報紙，幾乎具有驚人雷同的是共同選擇表達受眾觀看過繽紛浩大，驚世駭俗的北京奧運開幕式之后的心理記憶，《華商晨報》頭版的主題是《京艷》，《華商報》的頭版主題是《開卷》，《新文化報》的頭版主題是《絢爛 趨近于無窮大》，《重慶時報》的頭版主題是《昨晚 東方紅》。
譬如《華商報》的思維共性是將曾經(jīng)浩大的視覺記憶和異常震撼的精神感受，沉淀成一種單一的，純凈的，高質(zhì)量的，有沖擊力的情感表達和感受釋放。讓已經(jīng)經(jīng)歷過電視直播美好經(jīng)歷的讀者再有一次精神愉悅的約會。其中尤為可圈可點的是《開卷》兩個字的中國味，以及它蘊涵的中國風骨。
閉幕式的在報紙的上演依然耐人尋味?！吨貞c時報》做的是《中國舞臺 永不謝幕》，其余三家的主題的關(guān)鍵詞是"無與倫比"。只不過，《新文化報》是將這個詞用于通欄標題的一句話之中，《華商晨報》則是將一句話斷成三行，整版用最大的字體來突出"無與倫比"這四個字，《華商報》就是獨獨一個"無與倫比"。
特別值得一提的是開幕式閉幕式兩天，很多報紙都推出了大型奧運特刊封面?！缎挛幕瘓蟆穬蓚€T1版封面，開幕式的主題《中國開卷》，閉幕式的主題是《完美合卷》，堪稱精品，只不過開幕是立式版面，閉幕是橫式版面，要是能像"中國加油"那個特殊設(shè)計視覺標識（也是《新文化報》所有奧運版面的視覺標識）一樣的前后統(tǒng)一就更完美了。順便說一句《華商晨報》的25日閉幕式的T1版也是簡約大度，出奇制勝，緊扣北京奧運視覺元素，又跳出慣常思維招數(shù)之外，實在是可讀可品，可賞可玩。
總體研究各報頭版，注重情感宣泄，張揚感染力、發(fā)揮視覺沖擊力，期望引爆讀者情感共鳴，是大家的統(tǒng)一思想，也是許多報紙的既定方針。其實如何貫徹這樣的既定方針，頭版的編輯展示思路和基調(diào)控制，以及編輯手段其實至關(guān)重要。
耐人尋味的是，《華商報》的視角，從開幕到閉幕，都是用的超大遠景，全景，只不過開幕是平視，閉幕是俯視。開幕式版面將點燃的火炬高扣出整張圖片之外是其最主要的特點。閉幕式較之開幕式版式分隔要嚴謹完整，主題更突出。
三、視覺盛宴：《華商報》運報道版面賞析
通過賞析華商報的奧運版面，我們可以看出它有三個特點：
1、 奧運報道A疊集中展示，彰顯魄力與大報風范。
奧運期間，西安只有《華商報》將奧運報道集中放在A疊，其他新聞放在B疊以后。從見報效果看，這樣做是很必要的，而且是成功的--這樣展示首先是重點突出，體現(xiàn)了本報"將最重要的新聞放在最重要的版面"的編輯思路；其次，層次清晰，方便讀者閱讀；第三，效果突出，包裝上形成了強勢。
總之，將奧運報道集中放在A疊展示，體現(xiàn)了我們報紙的戰(zhàn)略眼光，這是本地其他幾家報紙無法比及的。
2、 整體包裝強勢。
北京奧運會期間，《華商報》A疊版式風格統(tǒng)一，色彩絢麗，包裝最為搶眼。奧運期間，《華商報》奧運前版（紅版）以中國紅為主色調(diào)，與奧林匹克的熱情、奔放宗旨融為一體；后版（藍版）以天藍色為主色調(diào)，涼爽、清新，與策劃稿件的可讀性相吻合。
3、版面以注重情感宣泄，曾加感染力、凝固沖擊力為編輯核心思路，以期引起讀者廣泛共鳴。
如何打贏奧運報道這場硬仗，各版的編輯展示思路和基調(diào)至關(guān)中重要。為區(qū)別電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體，《華商報》一開始就獨辟蹊徑，確立"各版以情感宣泄為主"的主導思想，以期引起讀者廣泛共鳴。從陳燮霞奪金后燦爛一笑，到中國男子體操獲團體冠軍"團結(jié)就是力量"，從郭文珺奪金"咱鄉(xiāng)黨咋樣"，到劉翔因傷退賽"等你回來"，從張娟娟"看箭"到佟文"逆轉(zhuǎn)"，從博爾特"還留了一手"到鄒凱的"中國金王"……"情感宣泄"、感染力、沖擊力在《華商報》各版體現(xiàn)地淋漓盡致。其中，表現(xiàn)突出的兩點：一是根據(jù)內(nèi)容需要，果斷使用通版。譬如，開幕式報道中的"笑臉綻放"版面，使用通版不僅更好的展示了圖片效果，也突出了版面的視覺沖擊力，增強了報道的整體效果。二是題圖文相得益彰，視覺效果突出。譬如，在"劉翔退賽"后，華商報一版主題為《等你回來》，巧妙的版式和題圖文搭配，使氛圍相對凝重的版面上凸顯人性化的關(guān)懷。
四、 當下報紙遭遇的三個特殊的"語境"
《華商報》為什么會有這樣的思路，因為報紙當下面臨著三種語境的變化：
1、受眾的變化。據(jù)研究，人類今天接受70%要依靠視覺信息。今天的報紙主要的讀者群，是一些六十年代、七十年代、八十年代或者正在爭取的九十年代的人。加之電視在中國的普及已經(jīng)超過20年，接近30年，對今天報紙的受眾而言，他們看電視，看圖像的時間肯定是大大超出了他們的前輩，更是大大超過了閱讀報紙的時間。人們已經(jīng)在潛移默化的過程中形成了一種依賴視覺信息感受世界的思維習慣，報紙不能對此變化視而不見。
2、閱讀語境的變化。今天的受眾是真的"瀏覽"報紙，而不是"閱讀"報紙。比如說以今天的《華商報》為例，日常的《華商報》有48個版，它的信息量，如果以文字來統(tǒng)計的話，大概達到25萬到30萬之間，這是一個非常大的量，這么多的文字量意味著我們即使花一整天也沒有辦法把它看完。而實際上一份報紙被人閱讀通常只是在半個小時左右，也就意味著每個版里平均分配的時間是不到一分鐘的。也就是說今天很少有人深入認真的閱讀，多半是一種漫不經(jīng)心的，選擇性的，跳躍式的瀏覽。而且這種狀況越年輕越嚴重，因為，電視培養(yǎng)了他們的這種閱讀思維習慣。
3、第三個變化是重大新聞發(fā)生時報紙永遠是"二傳手"。因為無時無刻不在傳播的流媒體使報紙幾乎再也沒有重大新聞的首發(fā)權(quán)，在傳播舞臺上永遠是在扮演排球場上的"二傳手"的角色。受眾通過報紙所可以獲知的越來越多的是新聞的第二落點的調(diào)整，和整合后的精準爆發(fā)。這樣不同媒體職能的細分和各自職能的擔當，越來越明晰。
五 、報紙視覺傳播要有三個追求
針對這樣的變化，紙媒的視覺傳播應該有三個追求：
1、傳播之前：版面的結(jié)構(gòu)和內(nèi)涵都適合速讀。今天的報紙在權(quán)衡可讀性、易讀性以及速讀性的問題，要通過視覺傳播的管理和優(yōu)化，應該重視速讀性的問題。
2、傳播之中：信息傳播過程的愉悅性。隨著生活節(jié)奏的加快，報紙更厚了，但是我們看報紙的時間比原來更少了。今天的報紙首先是要讓受眾看得更清楚，更舒服。報紙的視覺方面調(diào)整的核心目的就是讓報紙看得更簡潔，更易讀，讓整個版面形態(tài)更精致，更優(yōu)雅，這是形式上的視覺管理。
3、傳播之后：記憶的清晰性與感受的深刻性。視覺傳播理論認為，"閱讀"和"看"對讀者而言是不同的，是他們接受信息的兩種模式。"閱讀"與文字信息的接受過程相聯(lián)系，強調(diào)的是對文本邏輯關(guān)系的理解；而"看"則是與圖像信息相聯(lián)系的視覺流動過程，強調(diào)的是感官上的反應。而只有這兩個方面的效能結(jié)合的最好，傳播的效能才能最大化，受眾的負擔才會最小化。我們應該盡量讓受眾保留他們對瀏覽的清晰記憶和深刻感受，放大他的感性認識，精簡他的理性認識。
六、視覺思維是視覺傳播之母
視覺思維在報紙里面最終表現(xiàn)為視覺傳播，它從這樣一個理念出發(fā)：一個報紙的編輯方針，組織架構(gòu)，到信息的整個采集`組織、傳達這樣一個流程，以及最終體現(xiàn)在報紙版面上的視覺產(chǎn)品。都必須始終保證視覺思維的在場。當像奧運這樣的大事發(fā)生的時候，大事之外的一切都應該忽視。這樣的思想尤其適合我們厘清思路，尋找到最直接，最獨特的方法來提高的參與重大可預知新聞的創(chuàng)新能力和操作水準。用最干凈的語言，最洗練的視覺元素以及最簡潔的結(jié)構(gòu)方法構(gòu)建頭版以及我們的內(nèi)版，這應該是我們今后在重大新聞的頭版實踐中堅守的新聞理念。
同時，我們要思考這樣的問題：報道什么是傳統(tǒng)文字報道的層面的問題，怎么報道是現(xiàn)代視覺傳播層面的問題，而對于今天的報紙，怎么說遠遠比說什么重要。作為曾經(jīng)長期左右人類思維習慣的報紙，面對今天的多媒體傳播時代，應該不斷完成由"二傳手"向"主攻手"的轉(zhuǎn)變。因為缺失時效，報紙失卻首發(fā)新聞，因為深刻獨到，報紙完全可以終結(jié)新聞。
七、可以總結(jié)的經(jīng)驗
面對像北京奧運會這樣的可以預知的重大新聞，我們有這樣的視覺整合經(jīng)驗可以總結(jié)：
1、 首先是確定一條要絕對和電視網(wǎng)絡(luò)等流媒體拉開差距的報道原則，再策劃設(shè)計一套明顯有別于日常新聞版面的視覺標識系統(tǒng)。這兩條的核心是張揚重大報道的版面?zhèn)€性，這個是綱。
2、 每天日常的頭版應該連續(xù)做這個系列報道的專題封面，一般是選擇明顯有獨家視角的大圖片，大標題的作用就是激活這個大圖，讓它可看，好看，易讀，能深讀。其余的文字和標識都圍繞這個大圖的思維延展，力求簡潔干凈清爽別致。
3、 內(nèi)版的核心職能是挖掘補流媒體報道的背后和沒有涉及的領(lǐng)域，全面展開報紙的獨家性采訪和深化式鉤沉和精粹，陪以獨家的觀點和言論，尤其是本報記者的現(xiàn)場照片或者資料照片。要有大量的版面是以圖片和圖示為主，盡量減少傳統(tǒng)的長文章配小圖片的落后模式。也要力戒各版以文字思維為綱，圖片只是起著視覺調(diào)節(jié)的思維模式。那種整版都是圖片的傳統(tǒng)的"寫真版"或者叫"視覺版"也應該減少，因為，絕對多的文字和絕對多的圖片都是這種不能圖文相互半生，相互激活，從而成倍放大能量的老套子必須革新改良。
4、 每天的專題報道集中放在最重要最醒目最好是最排前的版序里，每天自成一體，內(nèi)有節(jié)奏起伏變化，一天與一天的報道有統(tǒng)一的把握和安排，刻意營造變化和新的新聞興奮點，有聲有色，有張有弛地推進。
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